“광고디자인이 미래를 바꿀 수는 없지만, 그 안에 있는 스토리가 세상을 움직일 것이다”

국내에서 가장 주목받는 광고 제작사 ‘돌고래유괴단’의 수장 신우석 감독은 광고 디자인의 미래에 대해 이렇게 내다봤다.

오는 10월22일 헤럴드디자인포럼에 연사로 나서는 신 감독은 29일 본지와의 인터뷰에서 “이제 광고 제작자들은 광고만이 아니라 수많은 형태의 콘텐츠와 경쟁해야 할 것”이라며 “경계는 흐려지고 있고 맞닿는 지점을 볼 수 있을 것이다. 더 새로운 방식과 용감한 시도를 할 수 있는 여건이 마련돼 반갑다”고 말했다.

돌고래유괴단은 일하는 방식부터 다른 광고회사와는 전혀 다르다. 광고 대행사가 기획하고 프로덕션이 연출·제작하는 기존의 문법과 달리 돌고래유괴단은 직접 기획·시나리오·연출·편집 등 모든 과정을 처음부터 끝까지 책임진다.

2007년, 영화를 만들자고 모인 20대 청년들이 만든 돌고래유괴단은 영화제작비가 없어 광고를 제작했고 2015년 캐논 광고로 ‘대박’을 터뜨렸다. 이후 돌고래유괴단이 만든 광고는 소위 ‘약 빤 광고’로 불리며 ‘천만 뷰 광고 제작사’가 됐고, 2018·2019년 연속 대한민국 광고대상 금상을 받았다.

신 감독이 작업할 때 가장 염두에 두는 건 ‘광고의 콘텐츠화’다. 그는 “영상을 만들 때 기준을 기존의 광고로 두는 것이 아니라 하나의 콘텐츠에 두고 작업을 한다”며 “지금의 광고는 소비자에게 강제로 노출하는 것이 아닌 소비자가 선택하는 시대가 됐다. 광고도 콘텐츠로 기능해야 한다”고 강조했다.

그러면서 “소비자가 광고를 선택하게 됐다는 것은 ‘광고’라는 개념을 재정의해야 할 정도로 거대한 사건이다. 광고의 핵심적인 역할 변화이고, 이는 10년 단위의 트렌드를 아득히 넘어선 영구적인 변화”라고 말했다. 그 중심에 존재할 수밖에 없는 것이 바로 ‘스토리텔링’이며, 이런 변화에 적응하지 못하는 조직이나 개인은 도태될 수 밖에 없고, 앞으로 광고의 제작방식과 목표도 재설정돼야 한다는 게 그의 설명이다.

조회수 610만 회 이상을 기록한 돌고래유괴단 대표작 ‘압도적 쓱케일’ 캡처.

신 감독은 돌고래유괴단이 ‘바이럴 필름’(소비자가 스스로 찾아보는 광고)의 선두주자라고 불리는 데대해 “바이럴 필름이라는 포맷이 업계에 선보인지 15년쯤 됐다. 스스로 확산되고 공유돼야 함에도 한국의 바이럴 필름의 90%는 확산되지 않는다”며 “시장은 냉정하다. 신 감독은 “돌고래유괴단이 광고 회사로만 남기를 바라지 않는다. 광고와 다른 분야의 작업을 병행하며 수많은 형태의 작품으로 완성시킬 것이다. 다만 동기부여가 될 만한 작업을 우선 고려하고 있다”고 했다. 김용재 기자